Catalogo B2B: il cliente trova una soluzione o si perde tra i prodotti?

Un catalogo può contenere tutte le informazioni corrette e, nonostante questo, lasciare il cliente disorientato? La risposta è sì.

E succede quando l’offerta è organizzata secondo una logica familiare a chi lavora in azienda, ma poco riconoscibile a chi sta cercando una soluzione. Il problema riguarda il collegamento tra ciò che produci e ciò che una persona ha bisogno di capire prima di scegliere.

Se ti rivedi in questa situazione, questo è l’articolo che fa per te.

Punti chiave

• Un catalogo può essere completo ma difficile da consultare quando presuppone che il cliente conosca le categorie interne dell’azienda.
• Percorsi per prodotto, applicazione e requisiti possono accompagnare esigenze diverse e portare alle stesse schede.
• Le schede prodotto devono aiutare a valutare l’idoneità della soluzione, rendendo accessibili benefici, specifiche e prove.
• Le domande raccolte dai commerciali e i test di usabilità aiutano a individuare gli ostacoli alla scelta.

Tu conosci le categorie dei tuoi prodotti, ma il tuo cliente da dove parte?

Immagina un responsabile di manutenzione che debba individuare un componente per un impianto sottoposto a lavaggi frequenti. È solo un esempio, ma aiuta a capire cosa fa l’utente.

Il responsabile apre il catalogo di un possibile fornitore e trova tre famiglie: Serie A, Serie B e Serie C. Per chi le produce, le differenze sono evidenti. Ma per lui? Un dramma. Lui deve capire quale serie sia compatibile con il proprio impianto. Quindi che fa?

Apre una scheda… torna all’indice… ne consulta un’altra… ritorna all’indice. E così in modo ciclico e direi compulsivo, fino a che non perde la pazienza e cerca da un altro fornitore. 😫

Le informazioni potrebbero esserci tutte. Ma non ha i criteri per decidere dove cercare e quali alternative prendere in considerazione. E cosa più frustrante, prima ancora di valutare la qualità del prodotto, deve imparare a orientarsi nel modo in cui il fornitore ha organizzato il catalogo ⛯.

La logica del catalogo

Mi è capitato spesso di vedere i cataloghi di aziende dello stesso settore con strutture molto differenti tra loro. Se è capitato anche a te, il motivo non è assolutamente la superficialità di chi ha creato la struttura informativa, la gerarchia.

Le classificazioni con cui un’azienda raggruppa i propri prodotti hanno anzi fondamenta ragionate, solide. Molto spesso ho visto i responsabili pensare a lungo su quale fosse il “posto” giusto in cui incasellare un articolo.

Per le organizzazioni si potrebbe definire la struttura del catalogo come la “lingua franca” aziendale, che mette d’accordo i vari reparti, aiuta ad uniformare il dialogo e migliorare la comunicazione evitando noiosi equivoci.

Ho il piacere di collaborare con un’azienda che prende molto sul serio questa fase della comunicazione. Tutte le volte che crea un codice prodotto e lo categorizza, lo fa con una logica ferrea: una volta conosciuta è difficile sbagliarsi.

🤔 Ma che dire se la gerarchia del catalogo diventa l’unico punto di accesso per il cliente?

Non parlo tanto di chi conosce l’azienda, o il settore (perché come dicevo prima, a parità di settore, spesso le gerarchie dei cataloghi sono molto diverse tra loro).

Mi riferisco a chi si avvicina per le prime volte ad una realtà e deve capire come trovare le informazioni che gli servono. Magari la categorizzazione non gli è familiare, o gli stessi codici e nomi dei prodotti mettono in risalto caratteristiche che l’utente nemmeno percepisce.

Eppure è importante perché anche questo è brand: semplificare la scelta dei clienti.

La domanda che quindi ci vogliamo fare è: quale conoscenza serve per navigare il catalogo? Quale è la logica che sta dietro alle sue categorie? Se l’utente ce l’ha, siamo tranquilli, ed il percorso continua liscio.

Ma se l’utente non sa come raggiungere la scheda di un determinato prodotto e non sa nemmeno come fare a capire se è quello giusto, hai una possibilità che devi assolutamente sfruttare. Fare qualcosa di utile per lui, che semplifichi il raggiungimento dei suoi obbiettivi, e che diventi parte dell’esperienza che lo porterà a ricordarsi del tuo brand.

Cosa cerca il cliente? Un prodotto, un’applicazione o una risposta?

Dobbiamo partire da una verità che apre le porte a molte considerazioni: ogni utente ha obiettivi diversi, e nel B2B, il team che si occupa degli acquisti è formato da persone che hanno diverse necessità, più o meno razionali, più o meno emotive.

Ad esempio, chi già conosce il fornitore potrebbe cercare un prodotto per codice. Un tecnico potrebbe cercarlo per dimensioni, compatibilità o altre caratteristiche. Ancora, qualcuno che si avvicina per la prima volta all’azienda potrebbe conoscere bene il problema che deve risolvere ma non le varie soluzioni disponibili. E per complicare il tutto, lo stesso utente potrebbe avere comportamenti diversi in situazioni diverse.

Come indica la ricerca di Nielsen Norman Group sui siti B2B, pubblicata nel 2016, quella che ho appena descritto è una sfida piuttosto frequente nel B2B. Ed è possibile affrontarla con un’architettura informativa “furba” del sito.

La ricerca descrive proprio un percorso che può iniziare dalla ricerca di una soluzione a un problema e proseguire con il confronto tra prodotti. Per il catalogo, questo ci dà lo spunto per una importante considerazione: trovare un prodotto già noto e capire quale prodotto prendere in considerazione sono due compiti diversi.

💡 Perché non offrire più percorsi verso gli stessi prodotti, in base a ciò che il cliente sta cercando di fare?

• Un accesso per famiglia o codice, per chi sa già quale prodotto cercare.
• Un accesso per applicazione o soluzione, per chi deve individuare le alternative pertinenti.
• Filtri e confronti per requisiti, per chi deve verificare compatibilità, prestazioni e condizioni d’impiego.

La distinzione riguarda il compito, più che l’esperienza del cliente. Anche chi acquista da anni potrebbe affrontare un’applicazione nuova. Invece, un professionista che non conosce il marchio potrebbe avere già un codice preciso da cercare.

Questi percorsi possono condurre alle stesse schede prodotto, evitando di duplicare le informazioni.

Per iniziare può bastare una pagina dedicata a una soluzione spesso richiesta dai tuoi clienti, e collegata ai relativi prodotti.

Un esempio concreto è il portale professionisti di BTicino, che ho approfondito durante un project work del mio master.

Il sito affianca accessi per famiglie di prodotto a percorsi dedicati ad applicazioni e contesti, come hotel, uffici ed edifici scolastici. Chi cerca una gamma specifica e chi parte da un progetto hanno così punti di ingresso differenti.

Questa struttura illustra il principio: rendere l’offerta esplorabile da prospettive diverse.

Perché trovare il prodotto non basta a scegliere?

Adesso l’utente è arrivato alla scheda prodotto. Finisce qui? Ancora no. Come ho approfondito nell’articolo sui cambiamenti nei processi d’acquisto B2B, all’interno del gruppo d’acquisto convivono priorità diverse: c’è chi valuta soprattutto l’adeguatezza della soluzione e chi concentra l’attenzione su rischio, affidabilità del fornitore e possibilità di giustificare la scelta all’interno dell’azienda.

La scheda prodotto dovrebbe quindi offrire informazioni utili a queste diverse domande: che problema risolve, a quali condizioni funziona, quali prove sostengono le promesse e quali limiti bisogna considerare.

Da una parte è utile inserire contenuti riguardanti benefici, vantaggi, testimonianze, casi d’uso, informazioni che aiutino a capire la soluzione ed orientarsi.
Ma dopo servono specifiche precise e realistiche, consultabili senza dover contattare l’azienda, per verificare i requisiti, le prestazioni e l’integrazione.

Ad esempio chi sta esplorando potrebbe aver bisogno di una spiegazione e di un caso d’uso. Mentre chi sta verificando un requisito dovrebbe raggiungere subito le specifiche tecniche.

A proposito di specifiche tecniche, sempre una ricerca Nielsen Norman Group suggerisce quali dovrebbero essere presenti in ogni scheda prodotto (da adattare al tipo di articolo ovviamente):

• ✅ Ingombri
• ✅ Componenti e materiali
• ✅ Requisiti d’installazione
• ✅ Prestazioni
• ✅ Come possono variare i risultati d’utilizzo e durata del prodotto

Il tutto orchestrato da un’esperienza utente (UX/UI) semplice ed usabile, e l’utente non solo avrà vita semplice, ma percepirà che tutta l’architettura è stata progettata da un fornitore completamente attento alle esigenze dei suoi clienti.

Lunga vita al brand. 💝

Come possono essere d’aiuto i commerciali?

La forza commerciale può essere un prezioso aiuto per capire se è necessario migliorare la navigazione del catalogo o aggiungere una navigazione per soluzioni.

• Quali chiarimenti vengono richiesti prima di proporre un prodotto?
• Quali differenze il commerciale deve spiegare ogni volta?
• Quali termini usa il cliente per descrivere l’applicazione?

“Che differenza c’è tra queste due serie?” potrebbe suggerire un confronto. “Va bene anche in queste condizioni?” può indicare un requisito poco visibile. “Fate qualcosa per questo impianto?” può far emergere un’applicazione che il catalogo non rende riconoscibile.

Non tutte le domande vanno eliminate anticipandole online. Alcune richiedono un confronto specialistico, ed è giusto così. Vale però la pena distinguere la consulenza necessaria dal chiarimento che una pagina potrebbe offrire. Tanto più oggi che i team d’acquisto tendono a coinvolgere il commerciale solo quando ormai i giochi sono praticamente fatti.

Il catalogo può preparare una conversazione più precisa, aiutando il cliente a spiegare meglio ciò che gli serve.

Come verificare se il percorso funziona

I commerciali offrono un punto di osservazione prezioso, ma incontrano soprattutto chi è arrivato al contatto. Per capire dove si interrompe la ricerca prima di quel momento, conviene osservare anche i clienti mentre usano il catalogo.

In alcune realtà si progettano test di usabilità basati su compiti. Servono a capire se il cliente riesce a usare sito o catalogo per raggiungere un obiettivo concreto.

Ti do qualche idea nel caso tu voglia farne uso. 😉

Scegli una famiglia di prodotto e assegna a persone rappresentative del tuo pubblico un compito realistico: trovare un componente per una determinata applicazione, confrontare due alternative oppure verificare una compatibilità. Lascia che scelgano il percorso, senza suggerire categorie o parole da cercare.

Osserva se completano il compito, dove esitano e quali informazioni non trovano. Poi chiedi di spiegare la scelta: raggiungere una scheda non significa necessariamente aver individuato il prodotto adatto.

E da lì fai le modifiche necessarie e ripeti.

La conoscenza che chiedi al tuo cliente

Un catalogo racconta inevitabilmente qualcosa del modo in cui la tua azienda lavora. Il punto è quanto di quella logica il cliente debba imparare prima di trovare la soluzione adatta a lui.

Rendere l’offerta comprensibile significa costruire questo collegamento, conservando la precisione ed il dettaglio che serve a scegliere.

Puoi iniziare così: scegli una sola famiglia del tuo catalogo e chiediti: un nuovo cliente riuscirebbe a capire quando prenderla in considerazione, quali differenze valutare e cosa fare subito dopo?

Le risposte possono indicare da dove partire per far emergere il valore che l’azienda possiede già.