Strategia
Omnicanalità nel B2B: il costo dei canali scollegati
Omnicanalità nel B2B: differenze dalla multicanalità, esempi e vantaggi di integrare sito, commerciali e assistenza per semplificare il percorso cliente.
Anche tu avrai sentito parlare più volte di omnicanalità e multicanalità, e forse le prime volte avrai pensato che questi due termini fossero sinonimi.
Eppure, anche se la differenza sembra risiedere unicamente nel prefisso della parola, questi due termini si riferiscono ad approcci molto diversi nel mondo della comunicazione per quanto riguarda i punti di contatto tra brand e cliente.
Ed ecco la cosa importante: conoscerne le differenze potrebbe avere un grande impatto sulla percezione della tua azienda agli occhi dei clienti.
Facciamo un esempio: hai un sito, un’app proprietaria, sei presente su un social (decidi tu quale). Poi ci sono anche distributori e commerciali, tanto per complicare la faccenda.
Avere tutti questi punti di contatto con i clienti è indubbiamente un punto di partenza. Ci sei, sei presente.
Ma complichiamo la situazione: un responsabile tecnico sta cercando una soluzione e legge la documentazione sul tuo sito. Ma non è completa. Prova a cercare informazioni sul social che contiene una chat, ma niente. Allora chiede al commerciale, che dirime i dubbi del potenziale cliente, il quale chiede un preventivo, che gli arriva da un distributore, magari con le descrizioni dei prodotti leggermente diverse e deve interfacciarsi anche con quest’ultimo per spiegargli esattamente quello che cerca.
Se ti sembra una caccia al tesoro non ci sei molto lontano.
La differenza tra omnicanalità e multicanalità
Ecco la differenza tra omnicanalità e multicanalità sta proprio qui.
La multicanalità consiste nell’offrire più canali di comunicazione, vendita e servizio come sito, email, contatto commerciale, portale clienti, assistenza telefonica, retail, call center. Insomma parliamo di canali sia fisici che digitali.
Ma l’omnicanalità riguarda il coordinamento di questi canali, delle informazioni e dei processi, affinché il cliente possa proseguire il proprio percorso conservando il contesto delle interazioni precedenti. L’omnicanalità richiede, dunque, un coinvolgimento trasversale di tutta l’organizzazione
Insomma, significa far vivere al cliente un’esperienza integrata, all’interno di un ecosistema progettato per fargli raggiungere i suoi obiettivi e risolvere i suoi problemi.
Avere molti canali infatti non significa avere un filo che li unisca ed offra un’esperienza fluida al cliente. Per contro, offrire un’esperienza frammentata può avere un profondo impatto: può far diminuire il valore percepito della tua azienda.
La differenza tra essere multicanale ed omnicanale: il contesto delle informazioni
Perché sviluppare un approccio omnicanale: te lo dice McKinsey
Un interessante report di McKinsey & Company del 2024 (“Five fundamental truths: How B2B winners keep growing”) fa notare chiaramente l’importanza della continuità tra i canali.
Secondo il report, i buyer B2B utilizzano in media 10 canali diversi per entrare in contatto con il brand lungo il loro percorso. Dieci! Tra online (sito web, social, videoconferenze, email, ecc…) ed offline (come gli incontri con gli agenti)!
Conseguenza? Visti i tanti canali, la qualità e la fluidità dell’esperienza utente contano più che mai. Pena, il rischio di perdere clienti.
Secondo il report “oltre la metà degli intervistati afferma che probabilmente si rivolgerebbe altrove se l’esperienza tra i diversi canali non fosse fluida”.
Fra gli intervistati propensi a cambiare fornitore, emergono tre motivi:
- Il 54% di chi è propenso a cambiare fornitore cita la scarsa qualità dell’esperienza digitale come motivo per rivolgersi altrove;
- il 51% considera un ostacolo al rapporto commerciale la mancata tracciabilità delle interazioni del cliente tra i diversi canali;
- e un altro 51% cercherebbe un’alternativa se non venisse messo in contatto con la persona giusta per ricevere assistenza.
Un estratto dell’articolo McKinsey: la prima parte del grafico riporta il rischio che un cliente cambi fornitore in caso di frizioni nell’interazione con i canali
La conclusione? I clienti non vogliono semplicemente tanti canali a disposizione: desiderano un’esperienza di vendita davvero omnicanale, fluida, curata e coordinata per soddisfare le loro esigenze specifiche. E se l’esperienza non ha continuità, potrebbero rivolgersi altrove.
Non solo, è necessario imparare a riconoscere le loro preferenze, le loro abitudini, e offrire loro i contenuti personalizzati, l’esperienza e le funzioni che ritengono utili per raggiungere il proprio obiettivo.
I vantaggi di un approccio omnicanale
Primo. Il più grande secondo me: riduce lo sforzo per lavorare con il brand. Ti faccio un esempio: io rimango fedele alla mia banca non solo per le condizioni economiche, ma anche perché l’app è capace di semplificare le mie interazioni riducendo i margini di errore. Soprattutto si integra con il sito e con la filiale fisica. Per ogni cosa di cui possa aver bisogno, posso iniziare sull’applicazione e continuare al telefono o in filiale, di persona. Non devo ripetere nulla. Non ci sono cambi di paradigma tra un canale e l’altro. Mi semplifica la vita. Mi evita mal di testa. Non mi fa sbagliare. E parlando di soldi, per me non è poco.
Per il B2B valgono i numeri che abbiamo detto sopra e sono certo più eloquenti di quello che potrei dire io.
È un aspetto su cui ho lavorato direttamente. In un’azienda di produzione accessori per infissi ho collaborato (e collaboro tutt’ora) alla strategia e progettazione digitale di strumenti al servizio di clienti, rete commerciale e distributori con un obiettivo: creare un ecosistema di canali e punti di contatto fisici e digitali integrati tra loro.
Che cosa ha permesso questo approccio?
✅ Autonomia dei distributori: strumenti digitali personalizzati consentono di svolgere attività e consultare informazioni, mantenendo il commerciale di riferimento coinvolto nella relazione.
✅ Supporto commerciale più informato: il commerciale può consultare lo storico delle attività disponibili negli strumenti e affiancare il distributore quando serve.
✅ Supporto alla vendita e all’utilizzo dei prodotti: distributori e loro clienti possono accedere a documenti, istruzioni, video e assistenza. È un aiuto concreto al loro lavoro; un eventuale incremento del sell-out richiede una misurazione specifica.
Semplificare la scelta al cliente è proprio uno degli obiettivi di marketing di un brand che ci tiene.
Secondo vantaggio: la fiducia. In un approccio omnichannel ogni canale, ogni touch point, aggiunge qualcosa alla percezione del valore del brand. Imprime nel cliente la percezione di affidabilità, mantenimento della promessa. E non si parla, ad esempio, della sola qualità dell’offerta, ma di mantenere la promessa fatta dal marchio.
Se un contenuto presenta una soluzione che semplifica l’installazione, sul sito dovrei trovare applicazioni e istruzioni per valutarla. Il commerciale dovrebbe aiutarmi a capire se è adatta al mio caso e il supporto accompagnarmi quando la utilizzo. In questo modo la promessa prende forma attraverso l’esperienza.
Quando passi da un canale all’altro e sistema informativo, commerciale e assistenza tecnica sanno esattamente chi sei, quale esigenza hai, ed il tuo storico, come ti senti? Come ti senti quando non devi ripetere la stessa cosa a tre persone diverse? Cosa pensi dell’azienda quando puoi accedere ad un portale dedicato a te dove trovare tutti i tuoi dati, i tuoi prodotti, richiedere assistenza, visualizzarne lo stato e gestirli?
Di contro, cosa pensi quando ti mandano da un ufficio all’altro del solito edificio per ottenere quel documento catastale (si fa per fare un esempio…ovviamente) ed ogni volta devi ripetere tutto da capo come una poesia recitata a memoria? Frustrante no? Quanto volentieri ci tornerai?
Terzo vantaggio: l’integrazione tra i canali ti permette di avere dati di prima parte utili a diventare vere informazioni strategiche. E queste ti serviranno per prendere decisioni di business più efficaci.
Ti faccio un esempio: se osservi solo il risultato finale, puoi vedere un ordine arrivato dal distributore senza capire quali contenuti, chiarimenti tecnici e interazioni lo abbiano reso possibile. Ma cosa accadrebbe se tu potessi collegare tutte quelle informazioni? Puoi leggere il percorso del cliente (del buying committee), capire quali punti di frizione meritano attenzione o quali passaggi invece vengono apprezzati e devono essere evoluti.
Alcuni esempi di aziende con un approccio omnichannel
Ho raccolto alcuni esempi che trovo interessanti e d’ispirazione. Ma naturalmente perseguire una strategia omnicanale è un processo che può essere eseguito gradualmente ed integrando solo i canali realmente utili, che variano da caso a caso.
Hilti: continuità dell’account e delle attività operative
La pagina dell’app Hilti (https://www.hilti.com/content/landing-page/hilti-app) per il mercato statunitense documenta l’uso dell’account Hilti, l’accesso alle condizioni commerciali del cliente, allo storico e al monitoraggio di ordini e riparazioni
Qui il valore riguarda attività che proseguono nel tempo: acquistare, verificare cosa è stato acquistato, sapere dove si trova un ordine o a che punto è una riparazione. L’esperienza mantiene un riferimento riconoscibile per il cliente.
La domanda è: chi usa i nostri strumenti ritrova le informazioni necessarie per proseguire il lavoro, oppure deve cercarle ogni volta altrove?
Würth: collegare acquisto digitale, filiale e sistemi del cliente
Würth Industrie Service, in Germania, descrive il collegamento tra e-commerce, app, ritiro in filiale e consulenza personale (https://www.wuerth-industrie.com/web/en/wuerthindustrie/cteile_management/ecommerce/wuerth_online_shop/wuerthonlineshop.php).
Inoltre documenta la possibilità di collegare il catalogo ai sistemi di approvvigionamento del cliente. Una parte della qualità dell’esperienza dipende da quanto è semplice inserire un acquisto nelle procedure dell’azienda cliente. A volte la frizione decisiva si trova proprio lì.
Da dove iniziare: i processi
Facciamo un esempio: un CRM e un portale possono essere già presenti, mentre le richieste dei clienti continuano a perdere informazioni nei passaggi. Per questo partirei dal lavoro reale: sceglierei un percorso ricorrente, per esempio una richiesta tecnica che dal sito deve arrivare al commerciale o al distributore competente.
Con quali punti di contatto interagiscono i clienti? Quali frizioni hanno? Quando il cliente cambia canale, quanto di ciò che ha già fatto viene conservato? Quali sono i suoi obiettivi? Come puoi aiutare il cliente a conseguirli con i tuoi canali sia fisici che digitali? Come puoi farli sentire importanti?
Da questa considerazioni e l’analisi tecnica delle piattaforme emergono la mappa del percorso cliente (il customer journey con tutti i punti di contatto), le priorità e le persone da coinvolgere.
Ora torniamo alla situazione con cui abbiamo iniziato questo articolo. Un cliente trova il prodotto giusto, parla con una persona competente e acquista attraverso una rete affidabile. Sono elementi di valore. La qualità del collegamento tra quegli elementi deciderà quanta parte di quel valore arriverà davvero al cliente.
Rispondere quindi alla domanda “quanto valore vede il cliente?” significa guardare insieme marketing, processi e strumenti digitali per offrire un’esperienza unica, integrata e funzionale.
Una questione di rilievo
Nella tua azienda c’è un passaggio in cui il cliente, il commerciale o il distributore devono ricominciare da capo? Ci sono passaggi, processi, in cui il cliente sperimenta frizione? Ci sono modi in cui il cliente potrebbe entrare all’interno del tuo ecosistema per raggiungere i suoi obiettivi?
Raccontami un episodio: da dove era partito il cliente e in quale passaggio si è fermato. Possiamo partire da lì, oppure da un’attività che vorresti rendere più semplice per i tuoi clienti, e capire insieme dove intervenire.
Il mio lavoro potrà essere quello di
✅ affiancarti per mettere a fuoco il problema,
✅ coinvolgere i giusti reparti della tua azienda,
✅ proporre un percorso omnicanale e
✅ progettare strumenti, processi ed integrazioni che daranno vita ad un ecosistema, anche gradualmente.
