Oltre il prezzo: come far leggere ai clienti il valore della tua offerta B2B

Immagina un cliente che sta valutando due fornitori. Entrambi parlano di qualità, flessibilità e assistenza. Le offerte riportano caratteristiche tecniche e prezzi, ma lasciano aperta una domanda: che cosa cambia nel suo lavoro scegliendo l’una o l’altra soluzione?

Chi conosce bene il prodotto può dare per scontata la risposta. Sa perché è stata scelta una certa soluzione costruttiva, quali problemi risolve e dove funziona meglio. Ma per un potenziale cliente, o meglio per le persone coinvolte nella scelta, quelle informazioni non sono affatto scontate.

Anzi, spesso la fase in cui si cerca di ricostruire quelle informazioni necessarie a capire se il prodotto/servizio del fornitore può fare al caso proprio può richiedere tempo e attenzione.

Questo non elimina il peso del budget, dei tempi di consegna o delle condizioni d’acquisto. Permette però al cliente di confrontare le offerte con più elementi a disposizione.

La domanda è quindi: nei tuoi contenuti, il cliente trova una ragione verificabile per preferire la tua offerta? Gli strumenti digitali a sua disposizione sono progettati per raggiungere questo scopo e facilitare la sua scelta?

Un modo per facilitare la vita del cliente dal punto di vista razionale è quello di comunicare in modo corretto le caratteristiche del tuo prodotto e servizio in modo che lo differenzino dalla concorrenza pur rimanendo rilevanti per lui.

Una caratteristica utile è anche un elemento differenziante?

Una caratteristica può essere importante per il cliente, è vero, ma niente esclude il fatto che possa essere presente anche nelle altre offerte.

Ad esempio, supponiamo che la compatibilità con altri prodotti già posseduti dal cliente sia necessaria per fargli prendere in considerazione la tua offerta. Se anche tanti altri prodotti dei tuoi concorrenti garantiscono la stessa compatibilità, significa che serviranno altri elementi per far preferire al cliente la tua soluzione…

Parliamo anche delle funzionalità aggiuntive: spesso si cade nell’errore di farcire le proprie soluzioni con tante funzionalità aggiuntive. Più ce n’è, meglio è. Ma al cliente servono davvero? O finiscono per complicare le fasi di installazione e manutenzione?

Anzi, nel B2B molte aziende si muovono nel verso opposto sfruttando quello che viene chiamato “reverse positioning”: una strategia di posizionamento in cui un marchio rinuncia volutamente ad alcuni attributi o benefici considerati “standard” nel settore, per distinguersi dai concorrenti e rendere più forte la propria identità.

In pratica, invece di dire: “Il mio prodotto offre tutto ciò che offrono gli altri, e qualcosa in più”, il brand dice: “Noi facciamo meno cose, ma in modo diverso e coerente con ciò che conta davvero per il nostro cliente.”

Un esempio industriale è descritto nella tesi di Henrik Jansson, dell’Università di Lund. Il lavoro (del 2010) analizza una gamma di generatori ABB, indicata come “Basic”, progettata con minori possibilità di personalizzazione per offrire prezzi più competitivi e tempi di consegna più brevi.

La scelta richiedeva di spiegare chiaramente quali esigenze poteva soddisfare la versione standardizzata e quando serviva invece una soluzione personalizzata. Si tolsero quindi attributi al prodotto, come flessibilità e possibilità di personalizzazione, e contemporaneamente, si enfatizzarono nuove caratteristiche, come tempo di consegna più breve e costo più basso.

Quindi, prima di mettere una caratteristica del tuo prodotto/servizio al centro della comunicazione, chiediti: in quale attività è utile per il cliente? Rispetto a quale alternativa fa la differenza?

L’alternativa può essere un altro fornitore, una configurazione diversa o la macchina già in uso. Ad esempio: il tuo prodotto è “più semplice”. Ma il cliente deve capire cosa diventa più semplice e con che cosa la stai confrontando. Lo stesso vale per, ad esempio, altre affermazioni come “più rapido”, “più preciso” o “più conveniente”.

Ma cosa è davvero importante per il cliente?

Se la tua soluzione si adatta a più utilizzi, scegli quale mettere in evidenza. Dai priorità alla situazione più rilevante per il cliente che vuoi raggiungere e organizza le altre applicazioni in modo che siano facili da trovare.

Per farlo, bisogna mettere sempre il cliente al centro: capire i suoi bisogni professionali e gli altri valori che cerca.

Prendiamo l’esempio di una macchina per il confezionamento. Immaginiamo che permetta di salvare e richiamare le impostazioni usate per un determinato formato.

Per un’azienda che produce lotti brevi e cambia spesso confezione, può essere utile capire come avviene il passaggio da un formato all’altro: quali impostazioni si recuperano, quali regolazioni restano manuali e quanto dura l’operazione. Chi mantiene lo stesso formato per periodi lunghi potrebbe voler approfondire prima altri aspetti, come il funzionamento durante una produzione prolungata.

La macchina si presta a diversi usi? Sì. Vale la pena comunicarli tutti insieme a dimostrazione che sia il top della tecnica? Assolutamente no. Il cliente ne ricaverebbe un messaggio diluito, e dovrebbe impiegare più energie per capire se quella macchina faccia davvero per lui.

In RILIEVO partiamo da questa scelta: quale situazione vogliamo rendere subito riconoscibile e quali informazioni abbiamo per raccontarla bene? Le altre applicazioni possono trovare spazio in altri messaggi.

Bain & Company, società di consulenza manageriale, ha mappato nel corso degli anni le esigenze, i valori ricercati dal buying committee. Generalmente un singolo cliente B2B cerca una soluzione che migliori il lavoro dell’azienda e che sia ragionevole scegliere, introdurre e mantenere.

Quando decide un gruppo di persone, questi aspetti vengono letti da prospettive diverse. Per questo il “valore” va reso concreto per ciascun interlocutore.

Prendendo spunto dal modello di Bain & Company, possiamo raggruppare alcuni elementi di valore utili a questo ragionamento:

• Risultato: Svolgere un’attività meglio, con qualità e prestazioni adeguate.
• Convenienza economica: costi sostenibili, risparmi o possibilità di generare maggior valore.
• Tempo e semplicità: meno attività ripetitive, passaggi, attese e difficoltà operative.
• Continuità e sicurezza della scelta: ridurre problemi, interruzioni e incertezze.
• Compatibilità e flessibilità: inserire la soluzione nell’organizzazione e adattarla alle esigenze future.
• Qualità del rapporto: competenza, disponibilità, risposte chiare e assistenza pertinente.
• Fiducia personale: sentirsi preparato a decidere e poter motivare la scelta davanti ai colleghi.

Il punto è capire quali di questi valori pesano davvero in quello specifico acquisto.

La necessità delle prove

La prova deve rispondere alla stessa domanda dell’affermazione. Una scheda tecnica può documentare una funzione. Per sapere quanto tempo richiede un’operazione, occorre misurarla nelle condizioni dichiarate.

Puoi scegliere il materiale di supporto in base a ciò che vuoi comunicare.

Vuoi comunicare una caratteristica in particolare? La documentazione sarà necessaria. Vuoi comunicare i risultati che si ottengono con il tuo prodotto? Allora i casi pertinenti all’utilizzo del cliente saranno contenuti graditi. Un video può aiutare a vedere una procedura; un caso può mostrare come una soluzione è stata utilizzata. E via dicendo…

Nel materiale rivolto al cliente, metti il risultato vicino alle condizioni essenziali e rendi disponibile la documentazione di approfondimento. Chi legge potrà capire sia il valore dell’informazione sia quanto è applicabile alla propria situazione.

Un piccolo framework operativo per te

Scegli un tuo prodotto o servizio e analizza i contenuti con cui lo presenti. Individua una differenza con la concorrenza che ritieni importante e usa questa scheda per verificare se il cliente ha gli elementi necessari per valutarla.

Di seguito un elenco di domande ed una possibile risposta di fantasia (ma ragionata) usando l’esempio della macchina confezionatrice di prima.

1. A chi serve e per quale attività? A chi produce lotti brevi con cambi formato frequenti.
2. Qual è l’alternativa? La procedura di cambio sulla macchina attualmente utilizzata.
3. Quale caratteristica vogliamo mettere in evidenza? La possibilità di salvare e richiamare le impostazioni dei formati.
4. Che cosa potrebbe cambiare nel lavoro? Alcune impostazioni possono essere recuperate. Il risparmio è sul tempo (da quantificare e dimostrare)
5. Quali condizioni contano? Formati, accessori e attività incluse nel cambio.
6. Quale prova abbiamo? Nessuna misurazione disponibile in questo esempio. Servono dati confrontabili e una verifica tecnica.
7. Qual è il prossimo passo? Definire il confronto e raccogliere i tempi prima di affermare che il cambio è più rapido.

Se una risposta manca, hai individuato un punto su cui lavorare. Potrebbe servire una breve conversazione con il tecnico, il recupero di una prova già eseguita o una domanda più precisa a chi segue il cliente.

Parti da quell’informazione e rivedi il messaggio. L’obiettivo è arrivare a una spiegazione che permetta al cliente di riconoscere la propria situazione, capire che cosa gli stai offrendo e verificare la differenza che conta per lui.

Bibliografia

• Anderson, J. C., Narus, J. A., & van Rossum, W. (2006). Customer value propositions in business markets. Harvard Business Review, 84(3), 90–99.
• Terho, H., Haas, A., Eggert, A., & Ulaga, W. (2012). “It’s almost like taking the sales out of selling”—Towards a conceptualization of value-based selling in business markets. Industrial Marketing Management, 41(1), 174–185.