Marketing automation B2B: chi si occupa della richiesta dopo il form di contatto?

Una persona compila il form del tuo sito e chiede se una soluzione è adatta alla sua azienda. Il messaggio arriva al commerciale. Nel frattempo, dal marketing parte un’email con la presentazione dei prodotti.

Beh tecnicamente ha funzionato tutto: il form, la notifica, l’invio automatico, ecc.…

Solo che quella persona aveva fatto una domanda precisa. E deve ancora ricevere una risposta precisa.

È una situazione piuttosto comune quando si parla di un argomento centrale nel marketing B2B: la marketing automation. Perché il numero delle operazioni da eseguire è elevato, e non possiamo permetterci al tempo stesso di ignorare le richieste di un cliente o di una persona interessata.

Proviamo allora a seguire una richiesta dal sito. Vediamo come portarla nel CRM, capire di che cosa ha bisogno la persona e decidere se coinvolgere subito il commerciale oppure accompagnarla con contenuti utili. Alla fine vedremo che esistono degli strumenti per fare questo. Uno di questi è n8n, che uso con soddisfazione, e serve per realizzare automazioni. Tra le sue doti, la possibilità di integrarsi con altri strumenti conosciuti, ad esempio il CRM HubSpot.

Ma andiamo per gradi e riprendiamo un concetto fondamentale.

In questo articolo

• La marketing automation B2B collega sito, CRM e attività commerciali, così le informazioni raccolte possono guidare il seguito di una richiesta.
• Ogni richiesta richiede un percorso pertinente: chi cerca una verifica tecnica va indirizzato a una persona competente; chi sta approfondendo può essere accompagnato con contenuti utili.
• Il lead nurturing aiuta il potenziale cliente a valutare, attraverso contenuti scelti in base al bisogno, alla fase del progetto e alle preferenze di comunicazione.
• L’AI può aiutare a interpretare le richieste, individuare informazioni mancanti e preparare risposte da verificare.
• n8n può coordinare il flusso tra sito e CRM: registrare il contatto, conservare il contesto, assegnare attività e aggiornare il percorso quando la situazione cambia.

Il tuo sito è una parte di un ecosistema?

È vero, ogni componente ha il suo ruolo. Il sito presenta l’azienda ed i prodotti/servizi. Il CRM conserva contatti e attività. Un’app permette di consultare documenti o seguire un ordine. Poi ci sono email, commerciali, assistenza e, in alcune aziende, distributori.

Guardati singolarmente, ogni parte fa il proprio lavoro. Ma quello che ci serve è un vero e proprio ecosistema digitale che sia interconnesso. I vari componenti si scambiano informazioni, e queste arricchiscono il lavoro delle persone ed il valore per il cliente.

Questo è particolarmente importante dal momento che, come dicevo in un articolo riguardo l’omnicanalità, un cliente che si trovi a dover ripetere le solite premesse più e più volte, tanto più senza una risposta davvero utile, subirà una pessima esperienza. E questa può ripercuotersi, dati alla mano, sulle vendite.

Pertanto, vista l’importanza di questo argomento, voglio approfondire quello che accade dietro le quinte. Ad esempio, cosa accade ai dati ed ai processi aziendali quando l’utente clicca “invia” (è solo un esempio ovviamente) sul modulo di richiesta informazioni.

O almeno, quello che dovrebbe accadere…

Sito e CRM. Cosa “si dicono” tra di loro?

Per far sì che la richiesta dell’utente non rimanga una fredda mail nella casella di posta, è importante che il sito, dal quale parte la richiesta utente, possa comunicare con un altro elemento importante dell’ecosistema di marketing digitale. Il CRM.

Il CRM, il santo graal di ogni marketer e commerciale dell’azienda, è il sistema dove si tracciano le relazioni con i clienti. Non per niente è l’acronimo di Customer Relationship Management. È pertanto una parte importante dell’ecosistema digitale deputata a strumento operativo per gestire le attività sui clienti, acquisiti o potenziali che siano.

Ora torniamo all’esempio. Se dal sito viene trasmesso al CRM solo l’indirizzo mail del richiedente, beh, non ci sarà di grande aiuto. Il bisogno del cliente è rimasto altrove.

Il primo vero passo utile è capire quali sono i dati che descrivono il contesto della tua attività e che fanno capire cosa cerca l’utente: ad esempio il testo della richiesta, l’eventuale prodotto indicato e i documenti allegati.

Spesso inoltre, i dati possono essere arricchiti da altre fonti per fornire maggior informazione. Ad esempio: l’utente identificato dall’indirizzo email, è già seguito da un commerciale? Qual è il suo storico? E via dicendo…

L’idea è che il CRM dovrebbe contenere tutte le informazioni utili a far proseguire l’utente nel suo percorso verso l’acquisto.

L’integrazione di tutte le informazioni o le attività che si svolgono sui clienti possono essere gestite con dei sistemi di automazione che mettono in collegamento, per così dire, tutti gli elementi dell’ecosistema di marketing digitale.

E qui entriamo nel mondo della marketing automation, assai più ampia dell’esempio di cui ci serviremo, ma che spero possa essere un utile spunto per migliorare i processi di marketing della tua azienda.

Che cos’è la marketing automation, in pratica

La marketing automation è l'insieme di tecnologie, software e strategie che permettono di automatizzare e personalizzare le attività e i processi ripetitivi di marketing su più canali (come email, social media, SMS, web, CRM, ecc.…). Permette quindi di eseguire attività sulla base di eventi e condizioni definite.

Per esempio: arriva una richiesta dal sito, il sistema di automazione la registra sul CRM, verifica se il contatto esiste già o lo crea, e avvisa un referente, gli manda una mail di benvenuto con il materiale richiesto e lo inserisce in un flusso di contenuti utili all’utente (detto anche lead nurturing).

Ogni automazione ha quindi un evento iniziale, alcune condizioni e una o più azioni.

Mentre possiamo usare l’automazione per infinite necessità, continuiamo nel nostro esempio dell’utente che fa una richiesta sul sito per dare un taglio più pratico al discorso.

Il punto interessante nel nostro esempio è decidere quale attività aiuta quell’utente che ha fatto la richiesta a proseguire nel rapporto con l’azienda. In certi casi sarà un contenuto. In altri una chiamata, una domanda di chiarimento o semplicemente l’attesa fino a una data.

Perché nel B2B i contenuti devono seguire il bisogno

Nell’esempio che ci sta guidando dall’inizio, l’azienda in questione produce filtri industriali e adesso riceve due richieste.

La prima dice in pratica: “Dobbiamo sostituire il filtro di una linea esistente. Possiamo inviarvi i dati dell’impianto per verificare la compatibilità?”.

La seconda, invece: “Stiamo valutando come aggiornare il sistema di filtrazione il prossimo anno. Avete una guida per capire quali parametri considerare?”.

Stessa azienda, stesso settore. Ma il passo successivo alle due richieste è diverso.

Nel primo caso probabilmente seguirà un confronto con l’ufficio tecnico. Nel secondo può essere utile un contenuto che aiuti a preparare la valutazione, ad approfondire l’argomento. Utilizzare il solito percorso per entrambi gli utenti significherebbe ignorare ciò che hanno appena scritto.

Il lead nurturing consiste proprio nel coltivare la relazione con un potenziale cliente attraverso interazioni e contenuti che sono realmente utili per lui, mentre la sua valutazione prende forma.

Lo studio di Järvinen e Taiminen

Ho trovato interessante lo studio di Järvinen e Taiminen del 2016, che riporta l’esperienza di un’azienda finlandese che produce strumenti di misurazione industriale e ambientale. Gli autori hanno osservato i contenuti digitali dell’azienda e come questi cambiano lungo il funnel di vendita.

Lo studio indaga i processi organizzativi con cui l’azienda crea contenuti di valore e li integra con i processi di vendita tramite marketing automation.

Il cuore dell’approccio è il “data-driven content marketing”: i contenuti nascono infatti dai bisogni dei clienti, non dalla promozione dei prodotti, e spesso non menzionano nemmeno l’azienda. Marketer e specialisti tecnici li creano insieme e ogni contenuto viene riadattato in più formati, come white paper, webinar e post social.

Nello studio il percorso del cliente segue un funnel unico per marketing e vendite. Chi lascia i propri dati per accedere a un contenuto viene tracciato dal software. Questi contatti ricevono poi contenuti personalizzati in base al profilo e al comportamento, mentre un sistema di lead scoring decide quando passarli alle vendite. Superata la soglia, il lead entra automaticamente nel CRM, dove viene assegnato a una coda per area e segmento, e i commerciali ricevono un avviso via email. Da lì si passa a trattativa e chiusura. I lead persi e i clienti già acquisiti non escono dal funnel, ma rientrano nel nurturing, ad esempio con campagne post-vendita basate sullo storico degli acquisti.

I benefici? Maggiore efficienza, lead più numerosi, di qualità migliore e già qualificati, e un contributo del marketing più trasparente.

Così il marketing diventa una funzione strategica.

Dove l’AI può dare una mano

Nel nostro esempio l’utente invia la richiesta. Il cliente aveva scritto tre righe, con un dubbio preciso. Ma per capire di cosa ha bisogno, qualcuno deve leggerle.

Finché i volumi delle richieste sono ridotti e le regole sono semplici, non serve l’AI: una richiesta su un prodotto va al referente di quella famiglia, un cliente già seguito resta al suo commerciale, e via dicendo. Il discorso cambia quando il messaggio è libero, racconta un problema e usa parole che nel catalogo non trovi.

In questi casi l’AI può essere d’aiuto all’interno di un’automazione per “catalogare” la richiesta, cercare le informazioni necessarie, evidenziare dati mancanti o magari proporre una bozza di risposta che deve essere approvata.

Un agente AI può infatti essere facilmente integrato all’interno di un flusso automatico e dopo una buona messa a punto e valutazione dei risultati, il processo potrebbe essere sufficientemente robusto da costituire un buon sistema di triage delle richieste.

Fino ad ora abbiamo applicato l’esempio dell’utilizzo dell’AI per scopi di catalogazione e produzione, ma in altri contesti gli utilizzi potrebbero essere molti altri.

Uno strumento per collegare questi passaggi: n8n

Uno strumento molto potente e che spesso utilizzo è n8n. Permette di costruire workflow, cioè sequenze di attività che permettono di integrare applicazioni e servizi (vedi nel nostro esempio sito, CRM, email). I due concetti fondamentali di strumenti di questo tipo sono i trigger (cioè le condizioni che avviano un workflow, come l’arrivo di una mail) ed i nodi (le unità operative che “fanno cose”, ad esempio inserire contatti sul CRM, richiamare un agente AI, inviare mail, ecc.…).

Molti workflow possono essere relativamente semplici, per, ad esempio, leggere dati da un foglio Google, arricchire dati, elaborarli e salvarli in un database.

Altri workflow possono apparire molto più complicati e fare accesso a molti sistemi diversi o anche orchestrare l’integrazione con modelli di intelligenza artificiale.

Per un’azienda avere sistemi del genere è fondamentale per riuscire a scalare i processi.

Abbiamo parlato fino ad ora di analizzare una richiesta del sito. Ma all’interno di operazioni di marketing l’automazione potrebbe essere utilizzata ad esempio per monitorare i competitor, analizzare contenuti, ecc.…

Come n8n collega sito e CRM, passo per passo

Riprendiamo l’esempio: un produttore di filtri industriali riceve due richieste dal sito.

• Marco, ufficio tecnico: «Dobbiamo sostituire il filtro di una linea esistente. Possiamo inviarvi i dati dell’impianto per verificare la compatibilità?»
• Elena, responsabile di stabilimento: «Stiamo valutando come aggiornare il sistema di filtrazione il prossimo anno. Avete una guida per capire quali parametri considerare?»

Stessa azienda, due bisogni diversi. n8n è il “regista” che sta in mezzo tra il sito ed il CRM (ad esempio HubSpot): riceve i dati, esegue in ordine una serie di passaggi e, a ogni passaggio, decide cosa fare dopo. In HubSpot restano contatti, note e attività.

1. Riceve e mette al sicuro la richiesta. Quando qualcuno invia il form, il sito passa a n8n i dati: nome, azienda, testo, prodotto scelto. n8n li ripulisce, controlla che i campi necessari ci siano e li salva con un identificativo univoco. Se il sito rimanda per errore lo stesso invio, n8n lo riconosce e non lo lavora due volte.

2. Guarda cosa sa già il CRM. n8n cerca Marco ed Elena in HubSpot. Se esistono, legge chi li segue e in che fase sono; se no, li crea. In ogni caso salva il messaggio originale come nota, così il commerciale non parte da un riassunto.

3. Fa leggere il messaggio all’AI. n8n passa il testo a un modello, che restituisce in forma ordinata: bisogno, prodotto citato, tempi, informazioni mancanti. Per ogni dato indica la frase da cui lo ha preso. n8n controlla il risultato; se non torna, o se l’AI non risponde, la richiesta passa a una persona. Il flusso continua anche senza AI.

4. Decide il percorso. n8n applica le regole concordate tra marketing e vendite: l’esigenza rientra nell’offerta? Sta chiedendo un confronto, una verifica o un preventivo? Ha dato abbastanza informazioni?

• Marco chiede una verifica su un impianto esistente. n8n assegna il referente in HubSpot, crea un’attività con scadenza («Verificare quali dati dell’impianto sono disponibili») e avvisa il commerciale. Se mancano dati, parte una domanda di chiarimento.
• Elena sta esplorando un progetto futuro. n8n le invia la guida richiesta e segna nel CRM che il percorso è «contenuti», con la prossima azione e la data.

5. Aspetta e ricontrolla. Allo scadere della data, n8n rilegge HubSpot prima di fare qualsiasi cosa: Elena ha risposto? C’è una trattativa aperta? Ha chiesto di non essere più contattata? Solo allora decide.

• Se Elena risponde con i dati dell’impianto, n8n crea un compito per lo specialista, gli allega lo storico e sospende gli invii in corso.
• Se scrive che il progetto è rinviato, il referente concorda una nuova data e l’aggiorna nel CRM.
• Un clic sulla guida, da solo, non basta a passarla al commerciale.

Questo esempio mostra cosa può cambiare quando l’automazione dei processi incontra un modello di AI ben configurato. Il cliente riceve una risposta pensata per la sua domanda, e non un messaggio uguale per tutti: è un servizio, più che una comunicazione. Questo può aumentare il valore che percepisce nell’azienda. E per i commerciali significa partire da contatti già profilati, con il contesto necessario per lavorarci.

Partiamo da una richiesta della tua azienda

Hai già sito, CRM e contenuti, ma il passaggio al commerciale dipende ancora dalle singole persone? Oppure ci sono altri processi di marketing che se automatizzati potrebbero farti risparmiare tempo ed avere risultati più prevedibili e di qualità?

Nel mio lavoro collego scelte di marketing, strumenti digitali e organizzazione del processo, confrontandomi con chi segue contenuti, vendite e tecnologia.

Raccontami la tua esperienza in una call gratuita e senza impegno. Puoi indicarmi quali strumenti usi e un processo che oggi vi crea difficoltà. Durante la conversazione possiamo ricostruirlo e posso darti da subito la mia opinione su cosa potresti fare o quali soluzioni varrebbe la pena prendere in considerazione.