Il sito B2B fa visite. Ma aiuta davvero il cliente a scegliere?

Immagina di essere in riunione con il tuo reparto marketing, o con il consulente. State guardando le statistiche del sito aziendale. Ci sono buone notizie! Le visite sono aumentate, alcune pagine prodotto vengono consultate spesso, qualcuno ha scaricato la presentazione delle soluzioni, i fogli istruzione o altri allegati utili se vuoi acquistare il prodotto. Insomma, nel report ci sono tante belle frecce verdi che puntano alle stelle!

Bene. Sono dati che è corretto guardare.

Ma è davvero tutto qui?

Poi provi a fare una domanda: le persone che sono arrivate sul sito hanno trovato quale soluzione prendere in considerazione? Ne hanno capito vantaggi e benefici? Hanno visualizzato le informazioni per confrontarla con quella che usano già? Sono riuscite a raccogliere qualcosa di utile da condividere con i colleghi?

Qui il report potrebbe diventare un po’ meno loquace.

Eppure sono domande che riguardano proprio l’obiettivo del sito aziendale: aiutare i tuoi clienti ad avvicinarsi al marchio, comprenderne il valore, ed operare una scelta con tutte le informazioni che servono per farla.

Se il cliente non trova le informazioni che gli servono, qualcuno dovrà colmare quel vuoto. Magari il commerciale, spiegando per l’ennesima volta le stesse cose. Oppure nessuno, perché quel cliente continuerà la ricerca altrove. Ecco perché questa domanda riguarda anche il tempo delle persone e le opportunità commerciali.

È da qui che si può partire per ragionare su come misurare l’efficacia di un sito B2B. Dai numeri possono venire fuori informazioni preziose, se fin dall’inizio abbiamo chiaro quali decisioni di business vogliamo prendere e quali dati ci aiutano a farlo.

Punti chiave

• Le visite e le interazioni aiutano a comprendere il comportamento degli utenti online. Possiamo essere anche molto dettagliati, ma il significato dei numeri va contestualizzato negli obiettivi di business.
• Un sito B2B può, anzi, deve, essere utile anche prima della richiesta di contatto: può aiutare a confrontare, verificare requisiti e coinvolgere gli altri colleghi del team di acquisto.
• Dati di navigazione, osservazione degli utenti e domande raccolte dai commerciali offrono punti di vista diversi. È la lettura congiunta di dati quantitativi e qualitativi che aiuta a capire dove intervenire.
• Per scegliere cosa migliorare, parti da una difficoltà del cliente, definisci una modifica e verifica se lo aiuta a fare il passo successivo.

Il cliente arriva sul tuo sito con un obiettivo

Chi lavora ogni giorno sul sito della propria azienda conosce bene la sua struttura, le sue pagine. La home, le soluzioni, il catalogo, i casi di successo, i contatti. Dietro ci sono testi da scrivere, immagini da scegliere, approvazioni da ottenere e aggiornamenti da gestire.

Il cliente no. Il cliente quando arriva ha un problema da risolvere, o comunque un compito da svolgere. Quanto facilmente trova ciò che gli serve può fare la differenza nella sua valutazione.

Magari deve capire se una macchina può lavorare un determinato materiale. Oppure sta confrontando due servizi, vuole verificare una compatibilità o deve preparare una proposta da discutere con il responsabile acquisti.

La pagina del sito è il luogo in cui cerca una risposta. Il suo obiettivo sta nel lavoro che deve portare avanti.

Gartner, in un approfondimento del 2024, descrive il percorso d’acquisto B2B attraverso compiti sui quali il cliente può tornare più volte. Sottolinea il ruolo di informazioni coerenti e strumenti digitali che lo aiutino a completarli in modo fluido, veloce e senza intoppi.

Ed ecco la prima domanda per te: quali compiti dovrebbe riuscire a svolgere un cliente sul sito della tua azienda?

Facciamo un esempio e prendiamo quattro attività svolte dall’utente abbastanza comuni:

• trovare il prodotto/servizio di cui ha bisogno, insomma la soluzione ad un problema
• confrontare alternative e trovare velocemente i vincoli per utilizzare quella soluzione
• raccogliere informazioni da condividere internamente
• capire come proseguire per l’acquisto, oppure per ricevere un’offerta economica in tutta sicurezza

Naturalmente vanno adattati al tipo di offerta. E lo stesso cliente potrebbe tornare più volte: oggi cerca una panoramica sulla soluzione, domani approfondisce un requisito che gli ha fatto notare un collega, dopodomani valuta una serie diversa della gamma.

Perché visite e tempo sul sito non bastano a misurarne l’efficacia

Prendiamo una metrica piuttosto comune: il tempo trascorso su una pagina.

Cosa ci dice questo sull’utente? Beh, dipende.

Una persona potrebbe soffermarsi perché il contenuto è interessante, dettagliato e pertinente. Sta leggendo con attenzione, magari approfondendo le specifiche tecniche.

Ma potrebbe anche cercare un’informazione che non trova. Scorre verso il fondo, torna su, apre una sezione e rilegge. Il tempo passa anche così.

E tu non vorresti che il tuo cliente si trovasse nella seconda situazione, giusto?

Con il numero di pagine consultate succede qualcosa di simile. Un percorso ampio, dove si aprono molte pagine, può indicare un confronto tra alternative. Ma potrebbe indicare anche una ricerca che non produce risultati.

Se hai letto il mio articolo sul catalogo B2B (se non l’hai fatto, potrebbe essere un’interessante lettura) ricorderai il cliente alle prese con categorie poco familiari. Dal suo punto di vista sta cercando di orientarsi. Ecco, nel report potremmo trovare diverse pagine visualizzate a fronte di questo.

Ecco un punto fondamentale: bisogna fare attenzione al significato che si dà ai dati. Il contesto aiuta a interpretarli, perché un numero letto da solo può portare fuori strada.

Esempio: un software interessante e qualche domanda ancora aperta

Facciamo un esempio di fantasia, ma abbastanza concreto da poterlo seguire fino alla fine.

Un responsabile operations deve migliorare la gestione degli interventi di assistenza. Oggi i tecnici ricevono informazioni attraverso più strumenti e ricostruire lo storico di un intervento è faticoso. Sta valutando un software che promette di semplificare il lavoro e centralizzare dati e funzionalità.

Sul sito di un fornitore trova schermate chiare, una descrizione delle funzionalità e un caso aziendale interessante. Legge, guarda un video e scarica una presentazione.

Poi comincia a pensare a come dovrebbe introdurlo nella propria azienda.

Il software si integra con il gestionale già in uso? Chi trasferisce i dati? Dove vengono conservati? Quanto lavoro richiede l’avvio al reparto IT? E quali costi bisogna considerare, fra acquisto, avvio e utilizzo nel tempo?

A questo punto apre la pagina dedicata alle integrazioni. Trova scritto che la piattaforma è flessibile e si collega ai sistemi aziendali. È un’indicazione, ma lui deve verificare un gestionale preciso, in una versione precisa.

Gli servirebbe anche qualcosa da inviare al collega dell’IT, prima di organizzare un incontro. La presentazione che ha scaricato racconta bene le funzioni, ma non scende nei dettagli tecnici che invece sono importanti per il suo collega.

Cosa abbiamo quindi? Abbiamo una visita, diverse pagine consultate, un video e un download. Ma abbiamo anche una persona che potrebbe chiudere il computer con la stessa domanda con cui aveva iniziato a navigare il sito.

Eppure una ricerca di Nielsen Norman Group sui siti B2B, pubblicata nel 2016, evidenzia l’importanza delle informazioni su compatibilità e integrazione, oltre alla necessità di parlare a interlocutori diversi coinvolti nella scelta.

È una ricerca di qualche anno fa, ma offre una domanda ancora utile per il nostro esempio: che cosa deve sapere questa persona per poter portare avanti la sua valutazione? E quali sono le persone coinvolte nella valutazione?

Come abbiamo visto parlando di valore dell’offerta, una caratteristica del prodotto diventa utile alla scelta quando il cliente riesce a collegarla alle proprie necessità. Ad esempio, “Integrabile” è una promessa, ma non è specifica. Capire con che cosa, a quali condizioni e con quale supporto permette di ragionarci davvero e prendere in considerazione quella soluzione.

Allora, cosa può farti capire dove il cliente si ferma nel percorso, dove trova un punto di frizione?

Tre punti di osservazione da mettere insieme

Per capire dove si ferma il cliente, si possono mettere insieme tre fonti di informazione.

1. I dati di navigazione

Si possono analizzare i percorsi che portano alle pagine coinvolte: da quali contenuti arrivano gli utenti, quali informazioni cercano, quali passaggi completano e dove interrompono il percorso osservabile.

Con strumenti come Google Analytics, che uso spesso, è possibile esplorare il percorso: da quali pagine arrivano gli utenti e quali passaggi compiono dopo.

Nel nostro esempio potremmo voler capire quante persone passano dalla pagina del software a quella delle integrazioni, oppure se una ricerca interna ricorrente riguarda un gestionale specifico che deve essere integrato.

Il mondo della web analytics è davvero esteso. Per ricavarne indicazioni utili, però, bisogna partire dalla qualità dei dati. Ecco alcuni aspetti da tenere presente:

• I dati raccolti direttamente (dati di prima parte) sui tuoi canali vanno progettati e verificati. Il tracciamento server-side può dare maggiore controllo sulla loro gestione (ne parleremo in un altro articolo)
• I dati raccolti dal sito vanno integrati con quelli del tuo CRM e dei social per avere una visione più ampia e capire il contesto (anche di questo ne parleremo in un altro articolo)
• Chiedi agli sviluppatori di controllare la correttezza dei segnali: lo stesso clic su un documento viene registrato una volta oppure due? Un evento duplicato può falsare le misurazioni.

Da qui possono nascere molte ipotesi. Ma per capirle meglio, conviene guardare anche il sito dal lato di chi lo usa.

2. Le persone mentre cercano una risposta

Se vogliamo avere una visione più completa si potrebbe assegnare un compito a persone rappresentative del pubblico: valutare se quel software merita un approfondimento per un’azienda che usa un certo gestionale.

È importante lasciare che scelgano da sole dove andare. Suggerire subito la pagina da aprire renderebbe il percorso più semplice, certo, ma nasconderebbe proprio una delle difficoltà che vogliamo osservare. 😉

Durante la prova si può osservare dove esitano, quali parole cercano, che cosa saltano e quali informazioni interpretano in modo diverso da quello previsto.

Poi si può chiedere su quali elementi baserebbero il passo successivo. Potrebbero aver trovato la pagina giusta senza aver capito le condizioni dell’integrazione, oppure aver compreso correttamente che serve una verifica tecnica.

Sono due risultati diversi, e ci aiutano a capire che cosa migliorare.

3. Le domande che arrivano ai commerciali

Ultimo ma non per importanza, è utile coinvolgere chi ascolta ogni giorno i clienti: gli agenti commerciali.

Quali chiarimenti vengono richiesti più spesso? Quali aspettative bisogna correggere? Quali documenti vengono preparati o inviati ogni volta? Nel nostro esempio, quanto spesso il primo incontro viene occupato dalle stesse domande sull’integrazione?

L’esperienza della forza commerciale può essere una fonte preziosa di idee per i contenuti e per la progettazione dell’architettura informativa del sito.

Devi però tenere presente una cosa importante: i commerciali ascoltano chi arriva a contattarli. Chi abbandona prima potrebbe avere difficoltà che non sentiranno raccontare.

Per questo è sempre bene tenere in considerazione sia i dati quantitativi derivanti dal tracking che i dati qualitativi frutto delle relazioni dirette.

Quali metriche e KPI osservare in un sito B2B

A questo punto, quali comportamenti vogliamo osservare per capire meglio il cliente? E quali misure ci servono per decidere cosa migliorare?

Nel B2B la scelta può coinvolgere più persone della stessa azienda e proseguire in momenti diversi. Un CRM può aiutarci a collegare i contatti identificati alle aziende e alle opportunità commerciali, quando abbiamo informazioni attendibili per farlo. Attenzione, però: due persone della stessa azienda non partecipano necessariamente allo stesso acquisto.

Comunque, anche se non esistono elenchi di metriche preconfezionate, possiamo continuare con l’esempio del software e ipotizzarne alcune, dal momento che ogni progetto di misurazione dipende dal caso specifico e dagli obiettivi che si vogliono raggiungere.

Strumenti come Google Analytics si basano sul concetto di evento: un segnale registrato quando accade qualcosa, per esempio la visualizzazione di una pagina, il clic sul link di un documento o l’interazione con un video. Al segnale possiamo associare informazioni di contesto. Da questi eventi ricaviamo conteggi e tassi; scegliamo come KPI le metriche più rilevanti per l’obiettivo che vogliamo valutare.

Ed ecco cosa si potrebbe misurare.

1. Il tasso di passaggio verso le informazioni decisive. Tra gli utenti che visitano la pagina del software, quanti raggiungono poi quella delle integrazioni? Le esplorazioni funnel di Google Analytics 4 permettono di osservare completamenti e abbandoni delle fasi definite. Per confrontare il dato nel tempo, dobbiamo mantenere chiari i passaggi, il pubblico considerato e la finestra entro cui misuriamo il completamento.

2. Le ricerche interne senza risultati. Quali termini vengono cercati senza trovare corrispondenze? Possiamo misurare quante ricerche restituiscono zero risultati sul totale delle ricerche effettuate, oltre a leggere le parole utilizzate. Una ricerca ricorrente senza corrispondenze ci suggerisce poi di verificare contenuti, terminologia e funzionamento del motore interno.

3. La consultazione dei contenuti utili alla valutazione. Fra gli utenti che visitano la pagina del software, quanti aprono i requisiti tecnici o utilizzano il configuratore? Possiamo distinguere le azioni e associare a ciascuna il documento o lo strumento coinvolto.

4. Il tasso di completamento del modulo di contatto. Quanti utenti inviano una richiesta acquisita correttamente tra quelli che iniziano a compilare il modulo? Se il percorso si interrompe spesso, possiamo controllare eventuali errori tecnici e osservare dove le persone incontrano difficoltà: un campo poco chiaro, troppe informazioni richieste oppure un passaggio che non funziona come si aspettano.

5. La quota di richieste qualificate. Tra le richieste ricevute, quante soddisfano i criteri concordati fra marketing e commerciale? Per esempio: azienda coerente con il target, esigenza compatibile con l’offerta e informazioni sufficienti per un primo approfondimento. Google Analytics 4 può registrare questa qualificazione. I criteri e la valutazione devono però essere definiti a monte, per esempio nel processo commerciale e nel CRM.

E il tempo di coinvolgimento, lo scorrimento della pagina e la frequenza di rimbalzo? Possono aiutarci a formulare ipotesi, se li leggiamo insieme al tipo di pagina, al pubblico e al compito da svolgere. Come abbiamo visto, da soli non ci dicono se il cliente ha trovato una risposta.

Per questo è utile un piano di misurazione: si parte dall’obiettivo e dalla domanda a cui vogliamo rispondere, si scelgono i KPI e si definiscono gli eventi e le informazioni necessari a calcolarli.

A questo punto abbiamo elementi più utili per scegliere dove intervenire o cosa migliorare.

Ma come proseguire?

Come identificare che cosa migliorare sul sito

Torniamo al nostro software. Immaginiamo che diversi utenti arrivino alla pagina delle integrazioni, ma non capiscano se il programma si collega già al loro gestionale oppure se serva un intervento su misura. Anche i commerciali ricevono spesso questa domanda.

Abbiamo individuato un problema preciso. Da qui possiamo decidere che cosa cambiare nelle pagine.

Per esempio, potremmo indicare chiaramente quali gestionali sono già supportati, a quali condizioni e in quali casi serve una verifica tecnica. Per questi ultimi, spiegheremmo anche quali informazioni inviare per ricevere una risposta.

Allora, per cominciare, scegli un prodotto o servizio e quale decisione dovrebbe riuscire a prendere il cliente attraverso il sito. Può essere verificare una compatibilità, confrontare due versioni oppure capire quali informazioni servono per chiedere un preventivo.

Poi ricostruisci il percorso disponibile. Da dove potrebbe arrivare? Quali pagine dovrebbe consultare? Che cosa trova davvero in quelle pagine? Confronta il percorso con i dati disponibili, e se manca un segnale utile, prevedilo nel piano di tracciamento.

Questo ti aiuterà a capire come migliorare l’esperienza utente sul tuo sito.

E alla prossima riunione con il marketing?

Torniamo alle frecce verdi da cui siamo partiti.

Visite, consultazioni e download restano informazioni utili. Ma possiamo affiancarle a domande più vicine agli obiettivi del cliente e a quello dell’azienda: quali dubbi riesce a risolvere? Quali chiarimenti continuano a occupare i commerciali? Che cosa abbiamo cambiato e quali segnali ci dicono che il percorso sta diventando più semplice?

Pensa al tuo sito: quale decisione importante per il cliente vorresti rendere più semplice, e come potresti accorgerti che ci stai riuscendo?

Fonti e approfondimenti

• GlobalSpec e TREW Marketing con Elektor — State of Marketing to Engineers 2026. Ricerca internazionale su oltre 1.000 ingegneri e buyer tecnici; 709 risposte alla domanda sul percorso online e 783 sulle fonti consultate. Il 62% riguarda la quota media dichiarata del processo svolta online, non la quota trascorsa sul singolo sito del fornitore.
• Forrester — Six Steps To Buying Group Success. Quadro operativo per collegare contatti, gruppi di acquisto e opportunità; non fornisce benchmark di conversione del sito.
• Jon Miller per Demandbase — Nailing the Numbers The Reports Your CMO Wants to See, 6 novembre 2024. Indicazioni operative di un fornitore di tecnologia B2B su account engagement, conversioni, tempi e attribuzione; non è una ricerca sperimentale sull’efficacia dei siti.
• 6sense — B2B Buyer Experience Report 2025. Ricerca di contesto sulla valutazione prima del contatto: quasi 4.000 risposte, con forte presenza di tecnologia e servizi e acquisti di almeno 25.000 dollari. Utile per il B2B complesso, senza assumerne medie e percentuali come benchmark per le PMI italiane. Fonti B2B consultate il 26 ottobre 2026; la selezione delle metriche nell’articolo è una proposta operativa dell’autore.
• Gartner — Improve Digital Engagement to Support B2B Buying Journeys, 8 gennaio 2024. Riferimento all’estratto pubblico.
• Nielsen Norman Group — B2B vs. B2C Websites: Key UX Differences, Page Laubheimer, 29 maggio 2016.
• McKinsey — The surprising economics of B2B growth: The new survival threshold—and what it takes to thrive, 28 maggio 2026.
• Google Analytics — Esplorazione della canalizzazione: passaggi, completamenti e abbandoni.
• Google Analytics — Eventi di misurazione avanzata: ricerche interne, clic sui file e interazioni con i moduli.
• Google Analytics — Eventi consigliati: generazione e qualificazione dei lead, anche per vendite B2B concluse offline.
• Google Analytics — Tasso di coinvolgimento e frequenza di rimbalzo: definizioni delle metriche. Documentazione Google consultata il 26 ottobre 2026.
• Google Tag Manager — Introduzione al tracciamento server-side: funzionamento e controllo dell’elaborazione e dell’invio dei dati.